[내일배움캠프 PM 4기] 53일차 : 역기획 팀 프로젝트(1) - 배달의 민족 서비스 구조 분석 | 배민의 개인화 실패

 

우리가 매일 지나치는 홈 화면의 첫 줄.
그곳에 무엇이 뜨느냐가, 누군가는 식사를 정하고, 누군가는 주문을 포기하고, 누군가는 다른 앱을 켜게 만드는 순간이라는 생각이 들었습니다.

팀 과제 1일차, 저는 배민 홈 상단 개인화가 제대로 작동하지 않는 문제를 보고자 했습니다.

왜 지금도 ‘내가 좋아하지 않는 음식’이 가장 먼저 보일까?
이 글은 그 질문에서 시작된 데스크 리서치와 문제 정의의 기록입니다.

 

 

 

사람들이 개인화를 원하는가?

 

 

1. 시장 트렌드는 ‘초개인화’ 요구 증가

-> 뉴스기사에 따르면 “개인 취향에 따른 메뉴 선택이 보다 뚜렷해지고 있다” 는 시장트랜드 자료가 있습니다.

 

2.먹고 싶은 음식이 딱 정해지지 않았다면, 사용자는 스크롤/탐색 플로우를 가진다

사용자 A(먹고 싶은 음식 명확) / B(먹고 싶은 음식이 딱 정해지지 않음) 유형으로 나누고,

B유형은 “스크롤/탐색” 중심 플로우를 가진다는 통계자료가 있었습니다.

 

→ 즉, 탐색을 오래한다 → 여기서 개인화되지 않은 컴포넌트가 있다면 이탈한다

 

3. “필터/추천이 기대만큼 정확하지 않아서 사용자가 다시 뒤로 가거나 검색으로 전환한 사례”가 있음

→ 즉, 기대에 걸맞지 않은 추천결과가 나오면 이탈가능성이 높아진다

 

4)현재 배민도 개인화에 대한 개선 필요성 인식 중..

 

 

 

 

 

배민UI는 개인화에 정말 실패했나? | 정량적 검증

*실제 자료가 아닌 과제를 위한 설정자료임을 안내드립니다.

 

 

1)“스크롤 없이 첫 화면만 본다” 73%

→

개인화·맞춤 추천 콘텐츠가 초반에 매력을 못 줘 스크롤 시작 자체가 낮음

“탐색 의도가 있는 사용자 중 스크롤이 일어나지 않는 비율”을 보여주는 강력한 간접 근거

“앱 첫 화면에서 스크롤 없이 머문다” = 73%

 

2)“최하단까지 모두 확인한다” 5%

→

스크롤 지속성이 극히 낮아 초반 추천 콘텐츠 흡입력 부족이 의심됨

스크롤 없이 첫화면만 본다	73
스크롤은 하지만 중간까지만 본다	22
최하단까지 모두 확인한다	5
계	100

 

3)사람들이 보는 기준 Top 요인: 평점(60), 대표 이미지(60), 배달팁(58) 등 정적·범용 정보 중심

→

검색/추천 판단 기준이 “개인 취향”이 아니라 모두에게 동일한 정보 → 개인화가 약한 상태

평점	60
섬네일 대표 이미지	60
배달팁 (무료 배달 여부)	58
최소 주문금액	43
예상 배달 시간	43
할인 여부	40
리뷰 갯수	37
메뉴	33

 

4)별점 높은 순(60), 주문 많은 순(50) 사용 높음

→

인기/평점 = 개인 선호 기반이 아닌, 공통 랭킹 기반 선택으로 필터가 짜여져있다.

별점 높은 순	60
주문 많은 순	50
배달 빠른 순	25
가까운 순	20

 

5)나중 주문(30) / 비교 목적(30)으로 활용

→

유저가 직접 개인화 대체행위 수행 중 (서비스가 개인화를 못해주니, 사용자가 ‘수동 개인화’로 대응)

단골 가게라서	40
나중에 주문하려고	30
지금 당장 주문을 위해 여러 가게를 비교하려고	30
계	100

 

 

 

 

배민은 왜 개인화에 실패했나? 근본적인 원인은 무엇인가?

5why분석을 통해 근본원인을 도출해보았다.

 

1)첫 화면에서 먹고 싶은 메뉴 미노출
→ 스크롤 시작 동기 부재

2)개인화 추천 노출 우선순위 낮음
→ 홈 상단에 공용 요소(배너/카테고리/프로모션) 우선 배치

3)개인화 추천 영역 하단 위치 고정
→ 사용자가 하단까지 도달하기 전 이탈

4)‘지금’ 맥락 신호(시간/날씨/직전 식사) 상단 반영 부족
→ 상단이 사용자 현재 상태를 반영하지 못함

5)상단 영역의 고정형 레이아웃 구조 (근본 원인)
→ ‘탐색 시작’ 기능이 아닌 ‘광고/정보 안내’ 중심 설계

 

결국 상단 영역의 고정형 레이아웃 구조가 모두에게 동일한,

‘광고/정보 안내’ 중심 설계로 이루어져 개인화에 실패했다는 결과를 도출

 

 

 

 

그렇다면,
개인화 추천 자체는 이미 서비스 안에 존재하고 있으니,
그 영역을 홈 상단으로 끌어올려 ‘첫 스크롤’을 유도해보면 좋지 않을까?

 

 

 

➡️ 

사용자가 앱을 켠 순간 ‘지금 나에게 맞는 제안’을 먼저 만난다면,

탐색이 자연스럽게 시작되지 않을까?

 

 

 

 

⚠️ 여기서 든 의문점

홈 상단을 개인화를 시켜서 주문율을 높여서 얻는 이익이,

홈 상단의 광고로 얻는 수익보다 좋은가?

 

피드백을 받았더니,

비즈니스관점에서 공격받을 여지가 많다는 피드백을 받았다..

 

그래서,

"개인화로 인한 클릭률이 광고보다 효율이 좋을거야"라는 근거를 찾기 시작했다

 

배민 광고소개서를 보며 계산을 한 결과, 광고로 얻는 이익이 막대하다는 통계자료를 찾을 수 있었고,

결국, 광고부분을 개인화 영역으로 대체하는 것은

'비즈니스적으로 많은 손실을 감수해야한다'는 결론이 나왔다.

 

 

 

수정된 해결방안

 

1. 동적UI구조로 개편

광고 영역을 대체하는 것이 아니라,

유저의 상황/의도에 따라 ‘광고 vs 개인화 추천’ 노출 비중이 동적으로 바뀌는 상단 구조로 개편한다.

 

즉,

“고정형 상단 레이아웃 → 상황 기반 개인화+광고 혼합형 레이아웃”구조로 개편한다.

 

고정형 상단 광고는 사용자 ‘첫 스크롤’을 막는다.

 

개인화 추천을 상단에 도입하되,

광고와 추천을 유저 의도에 따라

동적으로 조절하여 전환율과 광고 효율을 함께 높인다.

 

 

2. 수수료 = “노출/유입 보장권” 으로 재포지셔닝

현재 인식:

“6.8% = 그냥 가져가는 돈”

바꾼 인식:

“6.8% = 노출 + 유입 + 고객 도달 + 브랜드 투자비”

해결 아이디어

점주 대시보드에 ‘수수료로 얻은 유입 효과’를 시각화

• 내 가게가 몇 번 노출되었는지
• 신규 고객이 몇 명 유입되었는지
• 단골 전환 비율은 얼마인지

예시 UI

이번 주 신규 고객 23명 중
21명은 배민을 통해 들어왔어요.

 

→ “아, 이게 광고비 같은 거구나.”

→ ‘대가 없는 돈→ 대가가 보이는 비용’으로 감정 전환

 

 

 

결론

 

핵심가치가 결국 만나는 지점은 ‘내가 원하는 순간, 내가 원하는 선택을 도울 수 있는가’ 라고 생각합니다.

개인화 실패는 기술 부족이 아니라 사용자 이해의 단선화에서 시작된 문제일 수 있습니다.

 

배민은 원래 사람을 잘 아는 브랜드였습니다.
이제는 다시, 소비자와 점주의 ‘일상 맥락’을 읽는 기술이 필요합니다.
누군가에겐 주문의 편안함을, 누군가에겐 장사의 자신감을 주는 방향으로요.