[내일배움캠프 PM 4기] 54일차 : 역기획 팀 프로젝트(2) - '픽업의 가치를 다시 설계해야 하는 이유'

 

안녕하세요. 찬영입니다.

이번 글은 배달의민족 역기획 프로젝트 두 번째 기록입니다.
1일차에 저는 “홈 상단 개인화 실패”를 문제로 바라보았지만, 팀과 논의를 거치며 더 본질적인 ‘갈라지는 지점’을 발견하게 되었어요.

 

바로 “배달 vs 픽업 선택 순간” 입니다.

 

지금 배민에서는 픽업(포장) 주문 시 6.8% 수수료가 부과되고 있고,
이는 경쟁 대비 높은 편이어서 점주 입장에서는 “대가가 없는 비용”으로 느껴지고 있습니다.

 

➡️ 그 결과 점주의 신뢰 저하, 그리고 부정적 여론 확산이라는 문제현상이 나타나고 있었죠.

 

우리는 이 단일 현상이 사용자 여정 전체에 영향을 미치는 더 큰 문제라는 점에 주목했습니다.

• 유저는 왜 픽업을 선택하지 않는가?
• 점주는 왜 픽업을 반기지 못하는가?
• 그리고 배민은 어떤 방식으로 다시 ‘픽업의 가치’를 전달할 수 있을까?

이 질문에서부터 우리의 두 번째 이야기, 문제 정의와 해결 시나리오 탐색이 시작되었습니다.

[내일배움캠프 PM 4기] 53일차 : 역기획 팀 프로젝트(1) - 배달의 민족 서비스 구조 분석 | 배민의 개

 

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우리가 처음 시도했던 해결방안들

문제를 처음 접했을 때, 우리는 픽업 사용을 늘리기 위한 여러 기능 개선 아이디어들을 도출했습니다.

• 픽업 피크 시간 설정
• 스탬프 기능(리워드)
• 픽업 예약 기능
• 픽업 전용 쿠폰 지급 → 광고 수주 + 픽업 활성화
• 픽업을 ‘하나의 행동 과제’처럼 인식하도록 만드는 UX
• 배달팁 기능 조정
• 픽업 UI 상단에 말풍선으로 혜택 노출

 

하지만 이 모든 아이디어에는 공통된 한 가지 한계가 있었습니다.

결제 직전 단계의 ‘구매 전환율’을 높이는 데 집중되어 있었다는 것.

 

즉,
사용자가 이미 픽업을 선택한 이후의 문제를 해결하려 했던 것입니다.

정작 중요한 질문,
“왜 사용자는 처음에 픽업을 누르지 않는가?”
는 여전히 남아 있었어요.

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관점 전환: 퍼널을 전부 다시 보기

우리는 사용자 여정을 다시 정리했습니다.

배민 홈 → 가게/메뉴 탐색 → ‘배달 vs 픽업’ 선택 → 메뉴 담기 → 결제

 

이 중에서 픽업 사용의 모수가 가장 크게 줄어드는 지점은
‘배달 vs 픽업’ 선택 순간 이었습니다.

 

즉,
픽업 활성화를 위해서는 UI나 혜택이 아니라
픽업을 선택할 수밖에 없도록 만드는 이유의 설계가 먼저여야 했습니다.

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그렇다면 누가 픽업을 선택할 가능성이 높은가?

튜터님 피드백을 반영해, 우리는 핵심 타깃군을 먼저 규정했습니다.

 

픽업은 “모든 사용자에게 동일하게 적합한 옵션”이 아닙니다.
실제 데이터 및 소비 맥락을 기반으로 할 때, 다음 타깃이 가장 유의미했습니다.

1인가구 20~30대 직장인/학생	작게·빠르게·지금 소비하는 경향
카페/디저트 이용자	원래 테이크아웃 습관이 있음
직장인·출퇴근층	점심·퇴근 직전 즉시 수령 니즈
소액 메뉴 소비자	배달비·최소주문 비용 부담 큼

즉, 픽업은 “작게 + 지금 + 빠르게” 소비하는 사람에게 적합합니다.

→ 따라서 픽업은 전 사용자 공통 노출이 아니라, 타깃 맞춤 개인화가 필요합니다.

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가설 설정

핵심 타깃인 20~30대 1인가구는
작게·지금·빠르게 소비하고,
“산책”이나 “가벼운 외출” 같은 짧은 이동에 감정적 의미를 부여합니다.

 

하지만 현재 배민에서는,

• 픽업의 실용적 가치 (최소주문 없음 / 즉시 수령 가능) 와
• 픽업의 경험적 가치 (가볍게 나오면서 전환되는 기분) 가

 

탐색 단계에서 함께 노출되지 않아,
픽업 진입률이 낮습니다.

 

또한,
픽업을 선택한 뒤에도 수령 시간을 자유롭게 제어할 수 없어,
결제 이탈이 발생합니다.

 

→ 따라서, 다음 가설을 도출했습니다.

1. 탐색 단계에서는 기능적 가치 + 경험적 가치를 동시에 노출하고
2. 결제 단계에서는 픽업 시간 선택 UI 를 제공하면
   픽업 진입률 + 전환율 모두 개선될 것이다.

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최적화 전략: 픽업을 ‘누를 이유’부터 설계하기

 

탐색	시간대 기반 픽업 추천 알림 (점심/퇴근 전)	사용자의 행동 맥락에 맞춘 진입 유도
선택	픽업 수령 시간 예약 기능	사용자에게 ‘시간 통제감’ 제공
탐색	픽업 전용 쿠폰/포인트 지급	초기 진입 심리 부담 제거
상단 UI	픽업 혜택 말풍선 노출	즉각적 가치 인지

→ 핵심: ‘왜 픽업이어야 하는가’를 먼저 보여줘야 한다.

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전환 이후: 픽업을 ‘경험’으로 저장시키는 전략

픽업을 단순한 주문 방식이 아니라
라이프스타일의 일부로 만드는 방식입니다.

• 픽업 동선을 지도에서 보여주기
• 동선을 “산책하며 커피 픽업하기” 같은 미션처럼 제시
• 나만의 픽업 캐릭터/아바타 생성
• 캐릭터 커스텀 아이템 상점 운영 (zep처럼)
• 동선 체류시간 증가 → 자연스러운 광고 삽입 가능

→ 픽업은 “가는 과정도 의미 있는 활동” 으로 기억됩니다.

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오늘의 인사이트

픽업 활성화는 UI나 혜택의 문제가 아니었다.
문제는 선택 동기가 설계되지 않은 것이었다.

전환율은 선택 이유가 생긴 뒤에야 의미가 있다.

 

 

큰 인사이트를 얻은 하루였습니다.

다음은 구체화된 와이어프레임을 가지고 돌아오겠습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다:)