[내일배움캠프 PM 4기] 57일차 : 역기획 팀 프로젝트(4) - 배달의민족, 왜 지금 ‘픽업’에 집중해야 하는가

최근 배달앱 시장은 경쟁이 심화되고 있다.
배민 사장님 앱의 활성 사용자 수는 감소한 반면, 쿠팡이츠 점주 수는 빠르게 증가하고 있다.
이는 점주가 배민에서 느끼는 실질적 매출 효익이 약해지고 있다는 신호다.

점주의 이탈은 단순히 채널 이동이 아니라,
브랜드 신뢰 약화 → 광고 매출 감소 → 사용자 경험 저하로 이어지며
플랫폼의 장기적인 성장 기반에도 영향을 준다.

따라서 지금 필요한 것은 새로운 기능 추가가 아니라,
점주가 다시 ‘배민에서 장사가 된다’고 느낄 수 있는 성장 전략을 재정비하는 것이다.

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목표

본 전략의 목표는 다음과 같다.

• 픽업 서비스를 활성화해 주문당 수익 구조를 다각화한다.
• 점주의 불만을 줄이고 체감 매출 이득을 높인다.
• 플랫폼의 경쟁력을 강화한다.

즉, 배민은 점주와 함께 성장하는 구조를 다시 강화해야 한다.

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왜 ‘픽업’인가

픽업은 배달 대비 라이더 비용이 들지 않고, 운영 부담도 낮다.
즉, 주문 한 건이 발생할 때 점주와 플랫폼 모두에게 남는 값이 큰 주문 방식이다.

한편 사용자 측에서는 배달비 상승으로
“배달비를 줄이는 대안으로서의 픽업” 수요가 이미 확산되고 있다.

정리하면, 수요는 이미 존재한다.
그러나 픽업은 앱 내에서 왜, 언제, 어떻게 쓰는지 명확하게 안내되지 않고 있을 뿐이다.

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핵심 사용자 인사이트

1. 사회초년생 1인가구

• 배달비 부담은 크지만
• 앱을 통한 픽업의 편의/가치가 체감되지 않음

1. 가격 민감형 실용 소비자

• 픽업이 이득이라는 사실은 알고 있음
• 그러나 재사용할 만한 보상 구조가 부족함

즉, 진입 동기와 재사용 동기 모두가 부족한 상태다.

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문제의 근본 원인

• 탐색 단계에서 픽업의 가치가 드러나지 않는다.
• 주문 과정에서 예약·시간 정보가 명확하지 않다.
• 수령 이후에 보상과 경험 설계가 없다.

결론적으로,
처음 쓰게 만드는 이유도, 다시 쓰게 만드는 이유도 없는 상태다.

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해결 방향

1) 처음 쓰게 만든다

• 홈 화면에 픽업 가치 명확히 노출
• 시간대 기반 픽업 추천 제공
• 예약 수령 가능 시간 안내 강화

2) 다시 쓰게 만든다

• 픽업 이동 경험을 가볍게 즐길 수 있는 콘텐츠화
• 이동 거리 기반 보상, 누적 포인트로 이어지는 구조 설계

즉,
픽업을 단순히 비용 절감 수단이 아니라, 선택 가능한 경험으로 재정의한다.

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기대 효과

• 픽업 진입률 증가
• 주문 전환율 증가 → 주문 건수 증가
• 재사용률 증가 → 반복 매출 확보

특히 중요한 점은 다음과 같다.

픽업 주문은 라이더 비용이 들지 않기 때문에,
주문 전환율이 오를수록 배민의 수익성은 직접적으로 강화된다.

즉,
점주 매출 체감 이득 상승 → 배민의 수익성 개선 → 사용자 경험 확장
이라는 선순환이 회복된다.

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정리

• 시장은 이미 픽업 수요가 생겨 있다.
• 그러나 앱 내 경험 설계 부재로 전환이 일어나지 않는다.
• 따라서 기능적 가치(편리함·절약)와 경험적 가치(재미·보상)를 동시에 재설계해야 한다.
• 이는 단순 UI 개선이 아니라 배민이 점주와 함께 성장한다는 전략의 복원이다.